El marketing ha jugado un papel importante en la
evolución de las técnicas de ventas y comercialización, principalmente en los tiempos que
presentaba una orientación hacia las ventas cuando el excedente de productos en
el mercado global necesitaba ser comercializado para fomentar el desarrollo del
capitalismo y el crecimiento industrial. Antes de esta etapa, el marketing tuvo
su orientación hacia la producción, cuando el centro estaba en el ahorro de los
medios de producción.
Después de la focalización en las ventas, donde
muchas de las herramientas y técnicas de promoción fueran desarrolladas, hubo
una gran evolución. De acuerdo con Milio Balanzá y Cabo Nadal (2003), el siguiente
foco del marketing ha sido el propio marketing y, a partir de ahí, la materia
se especializó de acuerdo con las necesidades globales surgiendo el marketing
de servicios, interno, de ciudades, político, deportivo, etc., incluso el
marketing turístico. Ahora mismo, las autoras apuntan el enfoque del marketing
hacia la sociedad, con consideraciones muy especiales en las premisas de la sostenibilidad
e intentando construir relaciones con esa sociedad.
La discusión que implica el concepto de marketing y
su evolución no es sencilla y tampoco s edetiene aquí, pero para comprenderla mejor a
continuación presento algunos autores y
sus definiciones del marketing relacional desde de la óptica del turismo.
En cierta forma se puede considerar que el
marketing ha buscado respuestas a los cuestionamientos planteados por el mercado global
tras sus transformaciones. Quizás la respuesta más significativa ha sido
“focalizado en el cliente”, en una visión que considera esos clientes como personas
con necesidades muy definidas y no de mirar simplemente al cliente como
comprador de productos. De hecho, Bigné (1996) reconoce la evolución del
marketing hacia dicho posicionamiento al señalar que la concepción actual del
marketing se focaliza en la identificación y satisfacción de valor de los
consumidores centrados en la solución de los problemas de ellos, de manera que
los productos o servicios pasan a convertirse en vehículos de sus soluciones.
Aún en el ámbito de concepto, Miquel et al (1994:01) definen el marketing presentando tanto su aplicación como su eje filosófico al
señalar que es tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía imprime un
carácter específico a todas las actividades desarrolladas por la empresa u organización;
como técnica implica el desarrollo y utilización de una serie de técnicas o
instrumentos de marketing, concretamente elaboradas para tal fin o ‘rescatadas’
de otras disciplinas y empleadas para desarrollar eficazmente la dirección de
marketing Martín (2004:142) presenta un concepto específico
de marketing relacional señalando que es un proceso continuo que no concibe la
venta como el final de la relación con el cliente, sino que además realiza una serie de actuaciones posventa para
relanzar, reactivar o fidelizar la demanda. Es decir, el marketing relacional
implica un proceso continuo que agrega valor a los productos con la mirada de los
clientes reales y potenciales que pueden y deben volver a consumir determinado
producto debido a la experiencia positiva que han disfrutado lo que hace sentir
la necesidad de repetir. Con el objeto de construir relaciones con los clientes
se está utilizando al marketing como filosofía, pensando en todas las etapas de
la experiencia de consumo. Bigné et al (2000:26) están de acuerdo con la idea del
marketing como filosofía, afirmando que para una relación duradera, se recoge
al marketing de relaciones, que consistente en atraer, mantener e intensificar
las relaciones con el cliente. De manera aún más completa, incluso destacando
que todos deben involucrarse en el marketing, Kotler et al (1997:350) afirman
que la meta del marketing relacional consiste proporcionar a los clientes un
valor a largo plazo de manera que requiere que todos los departamentos de la
empresa trabajen en equipo.
Si el marketing debe orientar a todos los sectores
implicados a la satisfacción del cliente y actuar de manera transversal
involucrando toda la organización, cabe preguntarse ¿porqué todavía se hace presente
la visión equivocada y la confusión entre marketing y promoción?
LA CONFUSIÓN QUE PERSISTE
Probablemente por la propia evolución del marketing
como materia ‘prestada’ de otras áreas de estudio suele haber una gran
confusión acerca del marketing y la promoción. Esa visión y, peor aún, la
utilización equivocada del marketing sucede también con las actividades de
gestión independientes del turismo. Como reconocen Miquel et al (1994:05), la
comunicación es quizás la variable del marketing más conocida y probablemente
la peor desentrañada. El marketing no es sólo publicidad o venta, sino que
implica una óptica concreta en cuatro áreas de la actividad comercial de la
empresa u organización (producto, precio, distribución y comunicación). Por lo
tanto las decisiones referidas a la a comunicación, si bien las más vistosas,
deben ser igualmente coherentes con las demás. J. Medaglia Silveira y C. E. Silveira
La
evolución del Marketing de destinos 535 Philip Kotler (1997) juntamente con
Bowen (1997) observa que las ventas y la publicidad son funciones del marketing
pero no las más importantes, pues también incluye al producto, precio y distribución
además de la investigación, de los sistemas de información y de la
planificación. Algunas organizaciones se olvidan de la función estratégica del
marketing. Su práctica involucra las formas de comunicación/promoción, pero
difiere de acciones simplemente volteadas a ellas. Esto, sin embargo, no
significa no comprender acabadamente el alcance de la disciplina y su dimensión
estratégica (Clarke, 2005). Elizagarete (2003) al abordar el marketing de
ciudades señala que el error también ocurre en otros ‘marketing específicos’ al
mencionar que muchas veces se ha considerado de manera equivocada la
utilización del marketing de ciudades como la realización de una campaña
publicitaria. Aunque sea indiscutible la necesidad del desarrollo sostenible
del turismo, casi la totalidad de los autores consultados para la realización
de este trabajo mencionan la óptica equivocada utilizada por los integrantes de
la actividad turística, cuyos esfuerzos - y muchas veces mayor parte del presupuesto
- están orientados hacia la promoción como el reto más importante (Bigné et al,
2000: 25)
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