LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING

La primera década del siglo: a principios del siglo XX se encuentran los primeros antecedentes académicos del mercadeo. En la Wharton School of Finance and Commerce, al igual que en otros centros educativos de Estados Unidos, el marketing, como parte del plan de estudios, se incorpora por primera vez dentro de las aulas dedicadas a las discusiones económicas.

Después de la Segunda Guerra Mundial el concepto de marketing se desarrolló en torno a lo que se llamó (Las cuatro P), esto es planificación para el producto adecuado, precio, plaza y promoción.

La primera década del siglo: a principios del siglo XX se encuentran los primeros antecedentes académicos del mercadeo. En la Wharton School of Finance and Commerce, al igual que en otros centros educativos de Estados Unidos, el marketing, como parte del plan de estudios, se incorpora por primera vez dentro de las aulas dedicadas a las discusiones económicas.

A pesar de la creciente demanda de nuevos productos y al desarrollo del concepto de utilidad en la sociedad norteamericana, el mercadeo y sus prácticas se encontraron detenidas en el tiempo, sin sufrir muchos cambios en relación con los años anteriores.

1920 a 1930: en esta década, la economía sufre un descenso considerable y las empresas ven disminuidas sus utilidades. Esto lleva a los empresarios a centrar sus esfuerzos y los del mercadeo en las ventas y en la publicidad.

Debido al aumento en el número de ofertas y a la competencia, los productores se centraron más en la calidad de sus productos. Esta situación, a su vez, mejoró las condiciones del cliente, quien tuvo más opciones para escoger.

Durante este periodo aparecen conceptos como gerente de mercadeo y mercadeo estratégico, lo que habla de un aumento en la importancia otorgada a este concepto.

1930 a 1940: La Depresión Económica Mundial, que deja como consecuencia la baja en los precios de la mayoría de los productos comercializados y la disminución en la capacidad de adquisición de las personas, obliga a las empresas a focalizar aún más sus esfuerzos para mejorar las cadenas de distribución y a ser más competitivos en este aspecto.

1940 a 1950: La Segunda Guerra Mundial genera unas condiciones desfavorables para el desarrollo del comercio; por consiguiente, la evolución del marketing se ve afectada en gran parte de la década. Sin embargo, conceptualmente el mercadeo comienza a adoptar conceptos y prácticas de las Ciencias Sociales como la Psicología y la Sociología; situación que lo acerca más a ser considerado como una disciplina independiente de la Economía y con objetos de estudio particulares.

Durante este periodo comienzan a darse cambios en torno a los conceptos del mercadeo, dándose las primeras aproximaciones para centrar las actividades relacionadas con éste en el consumidor y no en la producción, por lo tanto se generarán grandes cambios en las prácticas y en las dinámicas vinculadas con la disciplina. Como consecuencia de esto aparecen conceptos como por ejemplo: mezcla de mercadeo, vigente hoy en muchos contextos.

1950 a 1960: en esta época se vivieron grandes cambios en el mundo debido al estado de devastación en que se encontraba Europa después de la Segunda Guerra mundial y a su posterior reconstrucción. Este escenario dio origen a variaciones, a todo nivel, en el interior de las sociedades y en sus dinámicas como por ejemplo, la aparición de un comercio internacional, conceptualmente, más rico. Es en esta década en donde se establece de manera formal el concepto de mercadeo y se le da un lugar de gran importancia dentro de las organizaciones.

Los esfuerzos durante este periodo son claramente dirigidos hacia la satisfacción del cliente, que en adelante será quien determine los cambios tanto en los mercados como en el interior de las compañías. Aparece el modelo de las 4Ps y se empieza a hablar de los micro-mercados y del mercadeo aplicado, no solo a productos de consumo masivo sino a servicios y también en otros contextos como el político, el cultural e incluso el militar.

1960 a 1970: este periodo se caracteriza por la creciente preocupación de las personas por las causas sociales como la ecología y la igualdad entre los pueblos; aparecen movimientos hippies y sindicatos entre otros. En este contexto, el mercadeo fue acusado de profundizar problemas sociales, verbigracia la diferencia de clases.

Debido a esto, el marketing empieza a preocuparse más por aspectos de la vida social de los clientes, por consiguiente dio paso a estudios claramente de tipo cualitativo. Además, emergen organizaciones en defensa del consumidor.

Finalmente, el marketing evoluciona, allá por los años 80’s, hacia la competencia, aquel enemigo que toda empresa debe vencer si es que desea permanecer en el mercado. Así nace el WARKETING, la Guerra del Marketing: subsisten aquellas empresas que aplicando mejores estrategias llega al consumidor posicionándose en su mente, campo de batalla de esta guerra.

Esta evolución no se hubiera dado si las empresas no hubieran sido influenciadas por el entorno que las rodea. Es éste el que va a definir hacia donde va la empresa. Ante esta situación coyuntural, definimos al marketing como aquel “periscopio” del “submarino” llamado  empresa, el cual necesita saber cual debe ser su rumbo en el mar de las “oportunidades” el cual siempre está infestado de destructores, misileras , fragatas entre otras naves de guerra de la competencia que, por todos los medios van a buscar hundirnos.

1970 a 1980: en esta década, surge el mercadeo social y se comienza a tener en cuenta los efectos sociales de las prácticas propias de este. Durante esta época se producen múltiples discusiones en torno a la función y a la responsabilidad del marketing dando origen a varios conceptos y visiones de este tema.

1980 a 1990: aparecen nuevas formas organizacionales como las alianzas estratégicas, en donde el mercadeo empieza a jugar papeles más descentralizados. Surgen cuestionamientos sobre el modelo de mercadeo más famoso hasta hoy: Las 4Ps, lo que a la postre repercutirá en una evolución de éste en donde se tenga en cuenta, de forma más clara, nuevos elementos que intervienen dentro del proceso y que van de la mano con los intereses del consumidor.

1990 a 2000: En esta década, el mercadeo abre campo a las características de las sociedades relacionadas con su cultura, en la que se enmarcan sus creencias, costumbres, ritos, entre otros, y cómo estas variables afectan decididamente las necesidades de los compradores. Tras la acentuación de los procesos de globalización y los avances tecnológicos en relación con los medios de comunicación, el consumidor eleva sus expectativas y su conformidad se disminuye; de ahí que, el marketing se vea obligado a establecer una nueva visión más estratégica en donde se haga uso de nuevas herramientas y métodos. A pesar de que el mercadeo, a través de la historia, ha estado íntimamente ligado con procesos y cambios de orden económico, a lo largo de su evolución se ha enriquecido de muchas otras disciplinas y ciencias como respuesta a los diferentes retos planteados por la sociedad, y aunque en ocasiones ha sido ampliamente criticado, es innegable que ha ganado un relevante lugar en muchos de los contextos de la actualidad.

Luego nació la orientación del consumidor, es decir, en lugar de centrarse en aquello que los ingenieros y diseñadores pensaban que los consumidores querían, las compañías comenzaron a centrarse en las necesidades, deseos y problemas de los segmentos del mercado.

Durante las últimas décadas el concepto de marketing está más fragmentado respecto y hacia las orientaciones de los consumidores más pequeños o nichos de mercado.

Orientación al Consumidor

Antes de la Segunda Guerra Mundial, los productos se realizaron bajo los conceptos orientados a la producción. La idea de planificar sobre la base de satisfacer a los consumidores salió a la luz después de la Segunda Guerra Mundial.

La expansión de la población rápidamente exigía productos que no estaban disponibles durante la crisis del ´30.

En tiempos de la 2da guerra fueron suprimidas las demandas de productos y privilegiado el material de guerra como exclusiva producción.

Los consumidores tenían necesidad por todo lo que les faltó durante la guerra. La producción de la posguerra fue superior a la demanda, había una variedad de competidores nunca vista antes, y esto condujo a la diversificación de productos.

Segmentación del mercado

A través del tiempo las necesidades de los consumidores más sofisticados se convirtieron en los más diversos productos. La segmentación del mercado comenzó a gestarse dirigiendo una gran variedad de productos a diferentes grupos de compradores, sobre la base de una comunidad demográfica. Los productos se venden por razones de edad, ingresos y origen étnico.

En muchos casos se crearon empresas específicas de cada segmento de mercado con su propia marca y productos diferenciados. Esto dió origen a una creciente competencia de marcas, convirtiéndose en un riesgo, introducir un nuevo producto.

Canales de distribución y las presiones para satisfacer las necesidades de cada segmento condujeron a una reevaluación de la filosofía de comercialización en curso.

El marketing directo se convirtió en el elegido como estrategia, ya que las empresas se dieron cuenta que la única forma de competir era apuntando a mercados más pequeños.

Nicho de Mercado

El nicho de mercado comenzó en la década de los '80, haciéndose más evidente en la década del ´90. Las ventas en nichos ofrecen una gama reducida de productos, pero por lo general con una selección profunda. Algunos compiten en calidad y otros en el precio y en todo caso, calidad y variedad son generalmente la base de los mayoristas.

Los vendedores en nichos de mercado más exitosos a menudo amplian su línea de productos, algo que no se puede hacer con éxito hasta que se tenga un posicionamiento de marca fuerte en la mente de los consumidores como la mejor opción para los productos de ese nicho.

Resumiendo

Los años ´50 y ´60 se dió el control al cliente, basándose en la orientación de los consumidores y convirtiéndose en la nueva forma de administrar un negocio.

En parte de los ´60 y ´70 se dieron productos más especializados con la segmentación del mercado y tratando de satisfacer las necesidades de los consumidores.

En los años ´80 y ´90, el nicho de mercado nos dio una selección profunda de los productos, en rangos estrechos.

Los consumidores de hoy buscan un nicho con una estrategia de diferenciación fuerte. Ellos tienen la opción de compra para cualquiera que se ajuste a sus necesidades. 

Gracias a la facilidad con que se realizan contactos, la competencia global en Internet, se está convirtiendo cada vez más feroz.

Es hora de que las estrategias y presupuestos se orienten dentro de las nuevas tecnologías de comunicación que hoy se manejan.

La primera década del siglo XXI ha sido un tiempo de bonanzas y recesiones, de la irrupción de las nuevas economías emergentes (China, Brasil, India, Rusia), de la globalización de la producción y del consumo con el boom del e-commerce, del smart shopping. Han sido diez años en los que el lineal se ha llenado de marcas, históricas y nuevas, con la amenaza generalizada de las marcas blancas, value for money y low-cost, de modo que hemos terminado con menos cuota de mercado, menos margen de beneficio y más competencia soplándonos en el cogote.

En ese entorno de creciente complejidad competitiva, el éxito ha estado en las manos de las compañías que se han distanciado de la tendencia generalizada de asumir estrategias defensivas y han apostado abrir nuevas rutas en un tiempo en el tendemos a creer que todo está inventado, la apuesta por la creatividad aplicada al management, la identificación de nuevas oportunidades.