LA CREATIVIDAD

La creatividad es una actividad profesional dentro el ámbito de la comunicación.

Tres interpretaciones diferentes sobre la creatividad:

La primera identifica la creatividad como un don divino. La existencia de un destino “creador” del ser humano por la vía del antropomorfismo se encuentra en la mayoría de las religiones, tanto en las teogonías paganas como en la teología cristiana donde el concepto de Dios se identifica con el de Creador.

La segunda la relaciona con una inusual combinación de aptitudes humanas: la lógica y la intuición, dos caminos bien diferentes (a primera vista contradictorios) que el cerebro humano utiliza para encontrar la idea que se le encarga buscar: por un lado, el camino de la lógica, de la racionalidad, de la evidencia, de la comprobación y, por otro, el camino de la intuición, de la inspiración, de la emotividad.

La tercera es la que “utiliza” la creatividad como una herramienta de trabajo. Nosotros somos la herramienta de la que se sirve la creatividad, ya que poseemos unas determinadas habilidades para desarrollarla. Fundamentalmente capacidad de decisión, actitud creativa y aprendizaje permanente porque, la creatividad, como herramienta, no es un destino, sino un viaje.

Como el origen de la creatividad es la creación de productos publicitarios, adquiere esta denominación, aunque en realidad, su campo de actuación es mucho más amplio, abarcando otras modalidades comunicativas.

La actividad creativa logra su máxima expresión, además de ser escuela de grandes publicitarios en todo el mundo.

Aunque la creatividad está presente en disciplinas como el arte o las ciencias, en el campo de la publicidad adquiere unas características diferenciadoras.

Los novelistas y pintores, por ejemplo, deciden sobre aquello que han de escribir o pintar; los creativos publicitarios no tienen elección y poseen una libertad limitada para hacer lo que se les encarga. Los creativos publicitarios deben tratar con percepciones y probabilidades. Tratan con las realidades ajenas que pueden no coincidir necesariamente con la realidad objetiva, ni con la suya propia. Además, debido a la inconstancia y la heterogeneidad del grupo de los consumidores, lo que los creativos aprendieron o dieron por válido ayer puede que mañana no sirva.

En el momento en el que el creativo se encuentra con que los consumidores tienen en la mente una short list a la que pertenece el producto o servicio que pretende anunciar y en la que el consumidor cree que no existe diferencia real entre las diferentes marcas, es cuando este camino creativo es el más apropiado. El creativo persigue un cambio de actitud en el consumidor, la diferenciación de la marca entre las demás. En algunos Países, la comparación directa entre productos está prohibida por la legislación, pero siempre es factible una comparación sutil.

El estadio final del proceso creativo es la elaboración, perfeccionamiento y revisión de la inspiración. Esta fase es especialmente trascendental en todo el proceso publicitario, debido al dinamismo centrípeto de éste.

Utilizando otros términos, podríamos plantear el esquema del proceso creativo de la siguiente manera:

La compleja naturaleza del proceso creativo publicitario obliga a trazarse una cierta disciplina creativa que se resume en el permanente desarrollo y aplicación de unas determinadas cualidades intuitivas:

Dominio de la imaginación

Sensibilidad innovadora

Capacidad de implicación

Programa de creación publicitaria

Definir el público objetivo

Marcar un blanco definido

Definir  un target a razón de sexo, edad, nivel sociocultural y otras variantes.

Objetivo a alcanzar

Cual  el cambio que se espera alcanzar en el público objetivo.

La promesa, lo que el público objetivo va a encontrar en el producto o servicio y que le motivará hacia el objetivo.