EL MARKETING PROMOCIONAL EFECTIVO

Acciones estrategicas

El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público percibe es el producto más el “plus promocional”, éste ofrece un valor añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra. 

En todos los casos la clave está relacionada en la concepción a corto plazo de la promoción, lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya que de no ser así, el público lo entenderá como una característica más del producto y perderá el estímulo. Quizá esta explicación te parezca rara, sin embargo estás muy acostumbrado a las promociones. Ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30 de este mes, tendrás un 10% de descuento o un curso de formación gratis. Es decir: producto, más plus promocional, ligado a un período de tiempo limitado.

Es preciso elegir bien la técnica o el tipo de estímulo adicional en función de cada situación, que estará definida por el  producto o la oferta en cuestión y el público al que se dirige. Debemos considerar la actitud de este último, el posicionamiento de la marca, el incentivo elegido, el medio o medios para comunicar la promoción y el sistema por el que el consumidor accede a ella.

Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una estrategia planificada y formar parte del plan de marketing y comunicación de la empresa. La falta de planificación disminuye el efecto que podría alcanzarse con este recurso y lo convierte en una actividad marginal. El punto de partida, como en cualquier plan (ver 5.1.), después de analizar la información necesaria, es el objetivo fijado. Los principales objetivos del marketing promocional son:

• Apoyar la introducción de nuevos productos.
• Dar salida a exceso de stocks.
• Obtener liquidez a corto plazo.
• Incentivar y apoyar a la red de vendedores.
• Crear barreras a la competencia.

El marketing promocional tiene dos públicos claros: el consumidor final y eldistribuidor. En cada caso los objetivos anteriores deben concretarse en acciones específicas que atraigan la atención sobre la marca, bien para darla a conocer, o bien para contribuir a la fidelidad hacia ella. La gestión de empresa actual ha desarrollado el trade marketing, centrado en la distribución como respuesta al enorme protagonismo de los canales a través de los que se comercializan los productos. La política de promoción al canal de distribución  atiende las necesidades de este intermediario imprescindible en la mayoría de los casos.

Como apuntamos en el epígrafe 10.1., a veces es difícil establecer los criterios para distinguir unas acciones de otras en publicidad no convencional y no siempre existe consenso sobre las clasificaciones. En el caso de las promociones te proponemos esta:

• Promociones de tipo económico, basadas en el precio final del producto. Las más habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos.
• Promociones de regalo añadido, que se pueden obtener de distintas maneras: entrega instantánea, por acumulación de puntos, etiquetas, etc. y por participación en concursos o juegos.
• Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y permiten darle información y asesoramiento.
• Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectáculos...

La comunicación de la promoción puede realizarse utilizando cualquier soporte, desde los medios masivos, creando así la publicidad promocional, el marketing directo en cualquier de sus modalidades, la publicidad en el lugar de venta.