Merchandising y ciclo de vida del producto
Podemos clasificar el merchandising según las necesidades
exigidas por el ciclo de vida del producto. Existen
cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de ataque,
de mantenimiento y de defensa.
El merchandising de nacimiento
Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor,
se define generalmente el emplazamiento, dónde va a colocarse,
en qué lineal, el primer pedido, el lineal acordado
al producto, etc.
El merchandising de ataque
Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado
con los demás productos de la familia, se debe «negociar
y obtener» una ampliación del lineal para este producto.
En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguir
utilizando los argumentos de rotación y salida del producto.
El merchandising de mantenimiento
Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de
defender esta situación lo más eficazmente posible. Las armas
son las siguientes:
Dedicación personal.
Buenas relaciones personales con los encargados.
Promociones y animación del lineal.
El merchandising de defensa
Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez
más en peligro la vida de los metros o centímetros obtenidos
en la lucha por el lineal.
En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la
reducción del lineal e intentar inyectar un poco de animación
a través de promociones agresivas. No defender el lineal
en este caso significa la aceleración inmediata del declive
hasta la desaparición completa. El fabricante tiene que
luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del
producto.
Merchandising de gestión
Podemos decir que el merchandising de gestión es la
segunda etapa en la evolución del merchandising.
Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio
para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio
destinado por el establecimiento a la exposición y
venta de los productos).
Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las
distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo
en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento
por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento
por metro de lineal, etc.
El merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis
constante de información, principalmente generada en
el propio establecimiento.
Merchandising de seducción
El merchandising de seducción consiste en la denominada
«tienda espectáculo», y pasa por la concepción
del mobiliario específico, la decoración, la información,
etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y
a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor.
Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los
productos a través de todos los sentidos (un 55 % a través
de los ojos, un 18 % a través del oído, un 12 % del olfato,
un 10 % del tacto y un 5% del gusto), se puede utilizar esta
información para animar el punto de venta.
Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio,
ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda bien
decorada y bien iluminada.
Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función
de los productos, de su presentación y de la decoración en
general.
Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más
a las zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta
la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los
compradores reaccionar más rápidamente y circular con
mayor comodidad.
La organización de acciones promocionales es otro de los aspectos
a tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente
dispuestos permitirán llamar la atención del
público sobre los stands de demostración, avisar a la clientela
cada vez que se produzca una demostración y anunciar
las ventajas promocionales que se ofrezcan en la tienda.
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