Procesos claves, identificación de oportunidades, desarrollo de nuevos productos, atracción de clientes, retención de clientes. construcción de lealtad.
domingo, 22 de octubre de 2017
sábado, 31 de mayo de 2014
EL MARKETING RELACIONAL COMO FILOSOFÍA
El marketing ha jugado un papel importante en la
evolución de las técnicas de ventas y comercialización, principalmente en los tiempos que
presentaba una orientación hacia las ventas cuando el excedente de productos en
el mercado global necesitaba ser comercializado para fomentar el desarrollo del
capitalismo y el crecimiento industrial. Antes de esta etapa, el marketing tuvo
su orientación hacia la producción, cuando el centro estaba en el ahorro de los
medios de producción.
Después de la focalización en las ventas, donde
muchas de las herramientas y técnicas de promoción fueran desarrolladas, hubo
una gran evolución. De acuerdo con Milio Balanzá y Cabo Nadal (2003), el siguiente
foco del marketing ha sido el propio marketing y, a partir de ahí, la materia
se especializó de acuerdo con las necesidades globales surgiendo el marketing
de servicios, interno, de ciudades, político, deportivo, etc., incluso el
marketing turístico. Ahora mismo, las autoras apuntan el enfoque del marketing
hacia la sociedad, con consideraciones muy especiales en las premisas de la sostenibilidad
e intentando construir relaciones con esa sociedad.
La discusión que implica el concepto de marketing y
su evolución no es sencilla y tampoco s edetiene aquí, pero para comprenderla mejor a
continuación presento algunos autores y
sus definiciones del marketing relacional desde de la óptica del turismo.
En cierta forma se puede considerar que el
marketing ha buscado respuestas a los cuestionamientos planteados por el mercado global
tras sus transformaciones. Quizás la respuesta más significativa ha sido
“focalizado en el cliente”, en una visión que considera esos clientes como personas
con necesidades muy definidas y no de mirar simplemente al cliente como
comprador de productos. De hecho, Bigné (1996) reconoce la evolución del
marketing hacia dicho posicionamiento al señalar que la concepción actual del
marketing se focaliza en la identificación y satisfacción de valor de los
consumidores centrados en la solución de los problemas de ellos, de manera que
los productos o servicios pasan a convertirse en vehículos de sus soluciones.
Aún en el ámbito de concepto, Miquel et al (1994:01) definen el marketing presentando tanto su aplicación como su eje filosófico al
señalar que es tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía imprime un
carácter específico a todas las actividades desarrolladas por la empresa u organización;
como técnica implica el desarrollo y utilización de una serie de técnicas o
instrumentos de marketing, concretamente elaboradas para tal fin o ‘rescatadas’
de otras disciplinas y empleadas para desarrollar eficazmente la dirección de
marketing Martín (2004:142) presenta un concepto específico
de marketing relacional señalando que es un proceso continuo que no concibe la
venta como el final de la relación con el cliente, sino que además realiza una serie de actuaciones posventa para
relanzar, reactivar o fidelizar la demanda. Es decir, el marketing relacional
implica un proceso continuo que agrega valor a los productos con la mirada de los
clientes reales y potenciales que pueden y deben volver a consumir determinado
producto debido a la experiencia positiva que han disfrutado lo que hace sentir
la necesidad de repetir. Con el objeto de construir relaciones con los clientes
se está utilizando al marketing como filosofía, pensando en todas las etapas de
la experiencia de consumo. Bigné et al (2000:26) están de acuerdo con la idea del
marketing como filosofía, afirmando que para una relación duradera, se recoge
al marketing de relaciones, que consistente en atraer, mantener e intensificar
las relaciones con el cliente. De manera aún más completa, incluso destacando
que todos deben involucrarse en el marketing, Kotler et al (1997:350) afirman
que la meta del marketing relacional consiste proporcionar a los clientes un
valor a largo plazo de manera que requiere que todos los departamentos de la
empresa trabajen en equipo.
Si el marketing debe orientar a todos los sectores
implicados a la satisfacción del cliente y actuar de manera transversal
involucrando toda la organización, cabe preguntarse ¿porqué todavía se hace presente
la visión equivocada y la confusión entre marketing y promoción?
LA CONFUSIÓN QUE PERSISTE
Probablemente por la propia evolución del marketing
como materia ‘prestada’ de otras áreas de estudio suele haber una gran
confusión acerca del marketing y la promoción. Esa visión y, peor aún, la
utilización equivocada del marketing sucede también con las actividades de
gestión independientes del turismo. Como reconocen Miquel et al (1994:05), la
comunicación es quizás la variable del marketing más conocida y probablemente
la peor desentrañada. El marketing no es sólo publicidad o venta, sino que
implica una óptica concreta en cuatro áreas de la actividad comercial de la
empresa u organización (producto, precio, distribución y comunicación). Por lo
tanto las decisiones referidas a la a comunicación, si bien las más vistosas,
deben ser igualmente coherentes con las demás. J. Medaglia Silveira y C. E. Silveira
La
evolución del Marketing de destinos 535 Philip Kotler (1997) juntamente con
Bowen (1997) observa que las ventas y la publicidad son funciones del marketing
pero no las más importantes, pues también incluye al producto, precio y distribución
además de la investigación, de los sistemas de información y de la
planificación. Algunas organizaciones se olvidan de la función estratégica del
marketing. Su práctica involucra las formas de comunicación/promoción, pero
difiere de acciones simplemente volteadas a ellas. Esto, sin embargo, no
significa no comprender acabadamente el alcance de la disciplina y su dimensión
estratégica (Clarke, 2005). Elizagarete (2003) al abordar el marketing de
ciudades señala que el error también ocurre en otros ‘marketing específicos’ al
mencionar que muchas veces se ha considerado de manera equivocada la
utilización del marketing de ciudades como la realización de una campaña
publicitaria. Aunque sea indiscutible la necesidad del desarrollo sostenible
del turismo, casi la totalidad de los autores consultados para la realización
de este trabajo mencionan la óptica equivocada utilizada por los integrantes de
la actividad turística, cuyos esfuerzos - y muchas veces mayor parte del presupuesto
- están orientados hacia la promoción como el reto más importante (Bigné et al,
2000: 25)
jueves, 15 de mayo de 2014
LA CREATIVIDAD
La creatividad
es una actividad profesional dentro el ámbito de la comunicación.
Tres interpretaciones
diferentes sobre la creatividad:
La
primera identifica la creatividad como un don divino. La existencia de un
destino “creador” del ser humano por la vía del antropomorfismo se encuentra en
la mayoría de las religiones, tanto en las teogonías paganas como en la
teología cristiana donde el concepto de Dios se identifica con el de Creador.
La
segunda la relaciona con una inusual combinación de aptitudes humanas: la
lógica y la intuición, dos caminos bien diferentes (a primera vista
contradictorios) que el cerebro humano utiliza para encontrar la idea que se le
encarga buscar: por un lado, el camino de la lógica, de la racionalidad, de la
evidencia, de la comprobación y, por otro, el camino de la intuición, de la
inspiración, de la emotividad.
La
tercera es la que “utiliza” la creatividad como una herramienta de trabajo.
Nosotros somos la herramienta de la que se sirve la creatividad, ya que
poseemos unas determinadas habilidades para desarrollarla. Fundamentalmente
capacidad de decisión, actitud creativa y aprendizaje permanente porque, la
creatividad, como herramienta, no es un destino, sino un viaje.
Como el origen
de la creatividad es la creación de productos publicitarios, adquiere esta
denominación, aunque en realidad, su campo de actuación es mucho más amplio,
abarcando otras modalidades comunicativas.
La actividad
creativa logra su máxima expresión, además de ser escuela de grandes publicitarios
en todo el mundo.
Aunque la
creatividad está presente en disciplinas como el arte o las ciencias, en el
campo de la publicidad adquiere unas características diferenciadoras.
Los
novelistas y pintores, por ejemplo, deciden sobre aquello que han de escribir o
pintar; los creativos publicitarios no tienen elección y poseen una libertad
limitada para hacer lo que se les encarga. Los creativos publicitarios deben
tratar con percepciones y probabilidades. Tratan con las realidades ajenas que
pueden no coincidir necesariamente con la realidad objetiva, ni con la suya
propia. Además, debido a la inconstancia y la heterogeneidad del grupo de los
consumidores, lo que los creativos aprendieron o dieron por válido ayer puede
que mañana no sirva.
En el momento
en el que el creativo se encuentra con que los consumidores tienen en la mente
una short list a la que pertenece el producto o servicio que pretende anunciar
y en la que el consumidor cree que no existe diferencia real entre las
diferentes marcas, es cuando este camino creativo es el más apropiado. El
creativo persigue un cambio de actitud en el consumidor, la diferenciación de
la marca entre las demás. En algunos Países, la comparación directa entre
productos está prohibida por la legislación, pero siempre es factible una
comparación sutil.
El estadio
final del proceso creativo es la elaboración, perfeccionamiento y revisión de
la inspiración. Esta fase es especialmente trascendental en todo el proceso
publicitario, debido al dinamismo centrípeto de éste.
Utilizando
otros términos, podríamos plantear el esquema del proceso creativo de la
siguiente manera:
La compleja
naturaleza del proceso creativo publicitario obliga a trazarse una cierta
disciplina creativa que se resume en el permanente desarrollo y aplicación de
unas determinadas cualidades intuitivas:
Dominio
de la imaginación
Sensibilidad
innovadora
Capacidad
de implicación
Programa
de creación publicitaria
Definir
el público objetivo
Marcar
un blanco definido
Definir
un target a razón de sexo, edad, nivel
sociocultural y otras variantes.
Objetivo
a alcanzar
Cual
el cambio que se espera alcanzar en el
público objetivo.
La
promesa, lo que el público objetivo va a encontrar en el producto o servicio y
que le motivará hacia el objetivo.
miércoles, 14 de mayo de 2014
MARKETING SOCIAL
Marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing
comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas
diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo
en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro
"Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social
Development, and the Environment"
Una disciplina que ya excede
el ámbito comercial, puesto que su metodología, para detectar y satisfacer
necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, también
es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social,
humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de acción no se limita
solamente al ámbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin
fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al Estado. Estos
nuevos campos de acción comprenden lo que los autores denominan Marketing
Social, que también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que
realizan las empresas, para que el público las asocie a ellas y a sus marcas
con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.
Entre los cometidos del
marketing social, está el diseño de estrategias para el cambio de determinadas
conductas. Para ello se vale de los adelantos en la tecnología de las
comunicaciones y de las técnicas de comercialización.
El concepto de Marketing
social data de julio del año 1971, desde entonces, este concepto se utiliza
para referirse al diseño, la puesta en práctica y el control de programas que
tienen como objetivo, promover una idea o practica social en una determinada
comunidad.
A. NECESIDAD LATENTE:
Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de
introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un
considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o
servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control
de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demanda
latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.
B. NECESIDAD INSATISFECHA: En
este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni
satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán
lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para
colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán
que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el
tipo de satisfacción. La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta
cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un
producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los
existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una
situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel,
grado o satisfacción deseados.
C. NECESIDAD DAÑINA: Es
cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por
ejemplo el racismo, o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir
imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas,
los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva
satisfactoria. Según Kotler y Roberto, un error estratégico muy común, es el de
intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta
indeseable.
D. NECESIDAD DUAL: Es cuando
tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto
(antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto
social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar".
E. NECESIDAD ABSTRACTA: Se
presenta, cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente,
la adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan que los
destinatarios adopten una idea, de lo que se trata aquí, es de limitar el
objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia pública sobre un
problema social, como por ejemplo fue el caso del Proyecto Hambre, una
organización sin fines de lucro fundada en 1977. El objetivo del Proyecto
Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la organización no dispone los
recursos suficientes para hacer que cada nación emprenda acciones para acabar
con el hambre. Entonces la campaña se ocupó de actuar para generar el
compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan
programas en las que se difunden fotos educativas, material impreso y
electrónico, acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los
líderes de opinión, educadores, diseñadores de políticas y especialistas en
desarrollo.
F. NECESIDAD IRREGULAR:
Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La donación de
sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es
decir irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer
nuevos donantes de sangre.
G. NECESIDAD VACILANTE: Este
tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto con éxito,
la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe
poner más atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de
mercadotecnia social que apoye el nivel deseado de demanda.
Otras necesidades dentro del
Marketing Social podemos citar:
Promoción de una Idea: el respeto de los derechos humanos
Practica Social: hervir el agua que se usa para beber o cocinar parra evitar el contagio
de cólera.
Uso de determinado elemento: Uso de determinado insecticida para exterminar al
mosquito que contagia el dengue.
Por lo tanto, como nos dicen
Kotler y Roberto, en un plan de Marketing social también tendremos que hacer
uso de los siguientes conceptos:
a) Segmentación de los destinatarios de la campaña.
b) Investigación sobre el consumo, desarrollo y
comprobación de los conceptos de productos. c)
Comunicación directa.
d) Otorgamiento de facilidades, incentivos para
optimizar la respuesta de los destinatarios.
Kotler enseña que los pasos
que se deben seguir en un programa de Marketing social son los siguientes:
1) Definir los objetivos del cambio social
2) Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a
quien se dirige el plan. 3) Analizar
procedimientos de comunicación y distribución
4) Elaborar un plan de Marketing
5) Construir una organización de Marketing
para que ejecute el plan
6) Evaluar y ajustar el programa para que sea
más eficaz.
Es importante subrayar lo
mencionado en el punto dos, puesto que para que un programa de Marketing social
tenga éxito es fundamental que lo preceda una profunda investigación sobre los
deseos, creencias y actitudes especificas de los destinatarios del plan, como
también de las características concretas de los productos sociales.
Por lo tanto, como primer
paso en el planeamiento estratégico, es necesario contar con una metodología de
investigación y a partir de allí planificar en consecuencia las estrategias.
Sin una estructura para comprender como las personas toman decisiones y pasan a
la acción, será difícil elaborar una estrategia acertada.
Andreasen nos enseña que en
una estrategia de Marketing social, es un proceso en el que se destacan dos
características muy importantes:
a) El proceso es realmente continuo, no es un
tipo de actividad con un nítido comienzo y un fin.
b) Lo central es el cliente: los clientes
son constantemente parte del proceso. Ese proceso comienza por estudiar sus
necesidades, deseos y percepciones.
Cada grupo tiene un conjunto
particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las estrategias de
Marketing social se deben adaptar de acuerdo a las necesidades de cada segmento
al que se dirige.
Los tópicos que se pueden
abordar en el Marketing social son muy variados, como por ejemplo: la
violencia, alcoholismo, tabaquismo, protección del medio ambiente, transporte
publico, drogadependencia, sexo responsable, embarazo de adolescentes,
prevención del delito, seguridad de los conductores de automóviles,
agricultura, desarrollo de comunidades, conservación de la salud y la
nutrición, promoción de carreras de estudio, cuidado de los ancianos, promoción
de acontecimientos culturales, reciclaje,
etcétera. También el Marketing
social puede ser útil para influir en comportamientos como la entrega de
subvenciones por parte de agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el
apoyo de los medios de comunicación social, conseguir la contribución de
tiempo, trabajo y esfuerzo de
voluntarios para campañas de Marketing social, etcétera.
Entre las instituciones
internacionales que usan el Marketing Social podemos mencionar:
• Banco Interamericano de Desarrollo
• Fondo Monetario Internacional
• Organización de las Naciones Unidas
• Banco Mundial
• Organización Mundial de la Salud
sábado, 10 de mayo de 2014
ÉPOCAS SIN INTERNET
Todo era completamente
diferente cuando no existía el teléfono móvil. Si la llamada llegaba en el momento convenido, todo estaba bien, pero si
no llegaba, se abría todo un mundo de interrogantes que lo mantenían a uno en
vilo por los tiempos de los tiempos. Cuando uno era joven y vivía con sus
padres, además de todos los problemas que la dichosa llamada de teléfono
conllevaba de por sí, uno se encontraba con que también tenía que tener en
cuenta el impacto que esa llamada podía tener en los miembros de su familia,
pues si la llamada provenía de alguien que a uno le gustaba mucho y no se
quería decir nada sobre ello todavía por miedo a que luego eso, lo que fuera,
no llegara a nada, había que ocuparse de que la llamada se
produjera cuando no había nadie en la casa, cosa que era tarea más imposible
que difícil.
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Otra cuestión era cuando la llamada debía producirse en un periodo en el que la
persona que debía recibirla iba a estar fuera de la ciudad habitual, pues
recibir la dichosa llamada en el pueblo, por ejemplo, era un gran problema, ya
que las comunicaciones en algunos sitios
eran peor que en otros, y a veces incluso se tenía que recurrir al típico
teléfono de bar de pueblo que iba con monedas y que cuando no estaba estropeado
estaba rodeado de gente dispuesta a cotillear la conversación del que lo
utilizaba.
Eran un compendio de miedos,
dudas, inseguridades y ataques al corazón. Hay gente que hoy en día niega las
virtudes de la telefonía móvil, pero no hay dudas de que ha mejorado bastante
nuestras vidas.
A finales de los años noventa
la realidad era muy distinta. La información se almacenaba físicamente en
carpetas y archivadores, la gente aún escribía cartas o enviaba postales,
buscaba direcciones en las Páginas Amarillas y planeaba las vacaciones en
agencias de viajes.
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Podemos recordar aún como la
carta escrita era el principal elemento de comunicación entre las familias. El
teléfono era una solución para las urgencias. Además había que solicitar a una
operadora una conferencia que podía demorarse algún tiempo. Las distancias eran
aún una barrera para las comunicaciones entre las personas. También podemos
recordar aquellos primeros ordenadores con pantallas de fósforo verde, o sin disco
duro mientras teníamos que trabajar en discos de tres pulgadas con 256 kb. de capacidad. O aquellas
impresoras de aguja que bailaban literalmente sobre la mesa mientras imprimían
documentos.
Antes de Internet las
personas hablaban con sus amigos por el teléfono fijo de sus casas y hasta se
escribían cartas. Las redes sociales y servicios de mensajería instantánea no
habían intervenido en las relaciones humanas. En el mundo sin Internet los
correos y las empresas de mensajería eran un lugar común. La gente enviaba
cartas que se recibían entre 5 y 30 días. Si había prisa podía mandarse un
telegrama porque una llamada al exterior resultaba muy cara, un tema que Skype
solucionó fácilmente.
Por otra parte, es común
escuchar hoy en día que muchas relaciones sentimentales se terminan por culpa
de la exposición en redes sociales. Muy distinta es la vida con llamadas al
celular o la mensajería instantánea que prometen una comunicación rápida. Si no
se obtiene una respuesta oportuna se podría crear un problema, cuando antes
solo existía la posibilidad de llamar a un teléfono fijo y dejar un mensaje en
la contestadora.
Desde aquella situación
quienes tenemos ya una cierta perspectiva histórica podemos visualizar un recorrido de la
tecnología realmente importante. Internet, las telecomunicaciones, la
tecnología o los contenidos digitales han transformado el modo en que nos
relacionamos y concebimos nuestra situación en el mundo.
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El enorme espacio que abrió
la red ante las personas la ha convertido en una necesidad: existen
aproximadamente 2.400 millones de usuarios en todo el planeta. Nuevas
generaciones sacrificarían la televisión, la radio, los periódicos y el celular
por tener acceso a Internet. Un estudio de Kaspersky Lab de 2013 resaltó que
con el ingreso de Internet se acortaron las distancias por el uso de las redes
sociales y correos electrónicos, se facilitó la educación a los hijos, entre
otros beneficios.
Este es un recuento de cómo
era la vida sin Internet
Conocimiento
No significa que las
bibliotecas sean obsoletas, pero las personas han decidió acudir a Google para
buscar gran parte de la información, antes que trasladarse un lugar físico. En
el pasado la información para hacer tareas, investigaciones o trabajos se
obtenía de inmensas enciclopedias o diccionarios. Las hemerotecas, donde se
almacenaban revistas, eran un lugar obligado para consultar.
Educación
Hace unos años era común que
a los niños se les enseñara la importancia de no hablar con extraños.
Actualmente el control en el ciberespacio de los menores de edad se ha
convertido en un tema urgente. A diario existen 160.000 intentos de acceso a
páginas de contenido pornográfico por parte de estos. Es un nuevo reto para los
padres.
Socialización
Mientras se esperaba en un
consultorio médico o en la parada de un bus, dos personas desconocidas podían
entablar una conversación. Con la llegada del Internet móvil y servicios de
mensajería instantánea, como WhatsApp, muchos están absortos mirando la
pantalla de sus teléfonos celulares o tablets y no se atreven a hablar entre
sí.
Entretenimiento
Actualmente existe una gran
variedad de juegos on-line, se puede descargar música y videos gratis, así como
observar videos musicales o películas a través de Youtube. Muchos prefieren
quedarse en la casa que salir a cine, a comer o a bailar. Antes los éxitos
musicales se medían por la cantidad de discos vendidos, ahora es por las
descargas. En los 80 era común alquilar películas en videotiendas, un plan que
la piratería y servicios como Netflix acabaron. La música no se archivaba en
dispositivos móviles, que no existían, sino que se grababa en casetes, desde
emisoras o acetatos.
Hábitos
Tener agendas telefónicas
Los contactos de las personas
se guardaban en libretas. Era una costumbre que podría evitar el riesgo de
perder todos sus números telefónicos cuando le roban o pierde el celular. Es
común que las personas no se sepan los números de teléfono de sus familiares
cercanos, debido a la costumbre de tenerlos anotados en su teléfono móvil.
Preguntar en caso de perderse
Google Maps ha revolucionado
la orientación de las personas. Para muchos es preferible mirar en su móvil el
lugar al que deben dirigirse, que preguntarle a alguien en la calle.
Llamar desde cabinas
telefónicas
Hace unos años era usual
llamar desde la calle, si contaba con un par de monedas, y no enviar mensajes
por mensajería instantánea. Ahora se pueden acercar a un café Internet si no
tienen celular y conectarse para no sentirse “aislado”.
Jugar
Los niños o jóvenes en los
parques pueden preferir otras actividades en línea como juegos o simplemente
estar conectados en redes sociales, en lugar de verse. La inclusión de Internet
en las últimas consolas de videojuegos (como el PS4 y el Xbox) permite que
muchos usuarios se encuentren en línea. Prefieren jugar a distancia que
encontrarse a hacer un torneo entre amigos, como podía ocurrir tan solo unos años
atrás.
Preguntarle a la abuela
Los buscadores de Internet se
convirtieron en la mano derecha de todo aquel que tiene una duda en su vida
cotidiana. El “doctor Google” es frecuentado por muchos para conocer los
síntomas de una enfermedad o los efectos secundarios de un medicamento. Antes
se consultaba al médico de cabecera, el farmacéuta de la esquina o se le pedía
consejo a la abuelita: era un método confiable para determinar una enfermedad y
un remedio.
Prueba de esto es que
recientemente investigadores rastrearon las búsquedas de seis millones de
usuarios de Internet sobre dos populares medicamentos (el antidepresivo Paxil y
Pravachol, utilizado para reducir el colesterol). Descubrieron que el 10% de
esos usuarios también hicieron búsquedas sobre “hiperglucemia” o altos niveles
de azúcar. La FDA, el departamento que autoriza los medicamentos en EEUU,
comprobó un efecto secundario, desconocido por los laboratorios hasta ese
momento, gracias a los comentarios de los usuarios en la red.
Google ha aclarado que la
información obtenida con este buscador no actúa como un consejero médico, sino
que es una guía que agiliza su búsqueda. Google Flu Trends, por ejemplo,
proporciona estimaciones públicas para realizar actividades contra la gripa.
Algunas de las enfermedades más buscadas en Internet son: cáncer, diabetes,
sida, asma, alzheimer, parkinson y anemia.
El peligro del conocimiento
médico en Google es que se puede crear autosugestión o una visión fatalista con
cada uno de los síntomas, lo que incrementa la automedicación.
viernes, 9 de mayo de 2014
LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING
La primera década del siglo: a principios del siglo XX se
encuentran los primeros antecedentes académicos del mercadeo. En la Wharton
School of Finance and Commerce, al igual que en otros centros educativos de
Estados Unidos, el marketing, como parte del plan de estudios, se incorpora por
primera vez dentro de las aulas dedicadas a las discusiones económicas.
Después de la Segunda Guerra Mundial el concepto de
marketing se desarrolló en torno a lo que se llamó (Las cuatro P), esto es
planificación para el producto adecuado, precio, plaza y promoción.
La primera década
del siglo: a principios del siglo XX se encuentran los primeros antecedentes
académicos del mercadeo. En la Wharton School of Finance and Commerce, al igual
que en otros centros educativos de Estados Unidos, el marketing, como parte del
plan de estudios, se incorpora por primera vez dentro de las aulas dedicadas a
las discusiones económicas.
A pesar de la creciente demanda de nuevos productos y al
desarrollo del concepto de utilidad en la sociedad norteamericana, el mercadeo
y sus prácticas se encontraron detenidas en el tiempo, sin sufrir muchos
cambios en relación con los años anteriores.
1920 a 1930: en esta década, la economía sufre un descenso
considerable y las empresas ven disminuidas sus utilidades. Esto lleva a los
empresarios a centrar sus esfuerzos y los del mercadeo en las ventas y en la
publicidad.
Debido al aumento en el número de ofertas y a la
competencia, los productores se centraron más en la calidad de sus productos.
Esta situación, a su vez, mejoró las condiciones del cliente, quien tuvo más
opciones para escoger.
Durante este periodo aparecen conceptos como gerente de mercadeo y
mercadeo estratégico, lo que habla de un aumento en la importancia otorgada a
este concepto.
1930 a 1940: La
Depresión Económica Mundial, que deja como consecuencia la baja en los precios
de la mayoría de los productos comercializados y la disminución en la capacidad
de adquisición de las personas, obliga a las empresas a focalizar aún más sus
esfuerzos para mejorar las cadenas de distribución y a ser más competitivos en
este aspecto.
1940 a 1950: La
Segunda Guerra Mundial genera unas condiciones desfavorables para el desarrollo
del comercio; por consiguiente, la evolución del marketing se ve afectada en
gran parte de la década. Sin embargo, conceptualmente el mercadeo comienza a
adoptar conceptos y prácticas de las Ciencias Sociales como la Psicología y la
Sociología; situación que lo acerca más a ser considerado como una disciplina
independiente de la Economía y con objetos de estudio particulares.
Durante este
periodo comienzan a darse cambios en torno a los conceptos del mercadeo,
dándose las primeras aproximaciones para centrar las actividades relacionadas
con éste en el consumidor y no en la producción, por lo tanto se generarán
grandes cambios en las prácticas y en las dinámicas vinculadas con la
disciplina. Como consecuencia de esto aparecen conceptos como por ejemplo:
mezcla de mercadeo, vigente hoy en muchos contextos.
1950 a 1960: en
esta época se vivieron grandes cambios en el mundo debido al estado de
devastación en que se encontraba Europa después de la Segunda Guerra mundial y a
su posterior reconstrucción. Este escenario dio origen a variaciones, a todo
nivel, en el interior de las sociedades y en sus dinámicas como por ejemplo, la
aparición de un comercio internacional, conceptualmente, más rico. Es en esta
década en donde se establece de manera formal el concepto de mercadeo y se le
da un lugar de gran importancia dentro de las organizaciones.
Los esfuerzos
durante este periodo son claramente dirigidos hacia la satisfacción del
cliente, que en adelante será quien determine los cambios tanto en los mercados
como en el interior de las compañías. Aparece el modelo de las 4Ps y se empieza
a hablar de los micro-mercados y del mercadeo aplicado, no solo a productos de
consumo masivo sino a servicios y también en otros contextos como el político,
el cultural e incluso el militar.
1960 a 1970: este
periodo se caracteriza por la creciente preocupación de las personas por las
causas sociales como la ecología y la igualdad entre los pueblos; aparecen
movimientos hippies y sindicatos entre otros. En este contexto, el mercadeo fue
acusado de profundizar problemas sociales, verbigracia la diferencia de clases.
Debido a esto, el marketing empieza a preocuparse más por
aspectos de la vida social de los clientes, por consiguiente dio paso a
estudios claramente de tipo cualitativo. Además, emergen organizaciones en
defensa del consumidor.
Finalmente, el marketing evoluciona, allá por los años
80’s, hacia la competencia, aquel enemigo que toda empresa debe vencer si es
que desea permanecer en el mercado. Así nace el WARKETING, la Guerra del
Marketing: subsisten aquellas empresas que aplicando mejores estrategias llega
al consumidor posicionándose en su mente, campo de batalla de esta guerra.
Esta evolución no se hubiera dado si las empresas no
hubieran sido influenciadas por el entorno que las rodea. Es éste el que va a
definir hacia donde va la empresa. Ante esta situación coyuntural, definimos al
marketing como aquel “periscopio” del “submarino” llamado empresa, el cual necesita saber cual debe ser
su rumbo en el mar de las “oportunidades” el cual siempre está infestado de
destructores, misileras , fragatas entre otras naves de guerra de la
competencia que, por todos los medios van a buscar hundirnos.
1970 a 1980: en
esta década, surge el mercadeo social y se comienza a tener en cuenta los
efectos sociales de las prácticas propias de este. Durante esta época se
producen múltiples discusiones en torno a la función y a la responsabilidad del
marketing dando origen a varios conceptos y visiones de este tema.
1980 a 1990:
aparecen nuevas formas organizacionales como las alianzas estratégicas, en
donde el mercadeo empieza a jugar papeles más descentralizados. Surgen
cuestionamientos sobre el modelo de mercadeo más famoso hasta hoy: Las 4Ps, lo
que a la postre repercutirá en una evolución de éste en donde se tenga en
cuenta, de forma más clara, nuevos elementos que intervienen dentro del proceso
y que van de la mano con los intereses del consumidor.
1990 a 2000: En
esta década, el mercadeo abre campo a las características de las sociedades
relacionadas con su cultura, en la que se enmarcan sus creencias, costumbres,
ritos, entre otros, y cómo estas variables afectan decididamente las
necesidades de los compradores. Tras la acentuación de los procesos de
globalización y los avances tecnológicos en relación con los medios de
comunicación, el consumidor eleva sus expectativas y su conformidad se
disminuye; de ahí que, el marketing se vea obligado a establecer una nueva
visión más estratégica en donde se haga uso de nuevas herramientas y métodos. A
pesar de que el mercadeo, a través de la historia, ha estado íntimamente ligado
con procesos y cambios de orden económico, a lo largo de su evolución se ha
enriquecido de muchas otras disciplinas y ciencias como respuesta a los
diferentes retos planteados por la sociedad, y aunque en ocasiones ha sido
ampliamente criticado, es innegable que ha ganado un relevante lugar en muchos
de los contextos de la actualidad.
Luego nació la orientación del consumidor, es decir, en
lugar de centrarse en aquello que los ingenieros y diseñadores pensaban que los
consumidores querían, las compañías comenzaron a centrarse en las necesidades,
deseos y problemas de los segmentos del mercado.
Durante las últimas décadas
el concepto de marketing está más fragmentado respecto y hacia las
orientaciones de los consumidores más pequeños o nichos de mercado.
Orientación al Consumidor
Orientación al Consumidor
Antes de la Segunda Guerra Mundial, los productos se
realizaron bajo los conceptos orientados a la producción. La idea de planificar
sobre la base de satisfacer a los consumidores salió a la luz después de la
Segunda Guerra Mundial.
La expansión de la población rápidamente exigía productos
que no estaban disponibles durante la crisis del ´30.
En tiempos de la 2da guerra fueron suprimidas las demandas
de productos y privilegiado el material de guerra como exclusiva producción.
Los consumidores tenían necesidad
por todo lo que les faltó durante la guerra. La producción de la posguerra fue
superior a la demanda, había una variedad de competidores nunca vista antes, y
esto condujo a la diversificación de productos.
Segmentación del mercado
Segmentación del mercado
A través del tiempo las necesidades de los consumidores
más sofisticados se convirtieron en los más diversos productos. La segmentación
del mercado comenzó a gestarse dirigiendo una gran variedad de productos a
diferentes grupos de compradores, sobre la base de una comunidad demográfica.
Los productos se venden por razones de edad, ingresos y origen étnico.
En muchos casos se crearon empresas específicas de cada
segmento de mercado con su propia marca y productos diferenciados. Esto dió
origen a una creciente competencia de marcas, convirtiéndose en un riesgo,
introducir un nuevo producto.
Canales de distribución y las presiones para satisfacer
las necesidades de cada segmento condujeron a una reevaluación de la filosofía
de comercialización en curso.
El marketing directo se
convirtió en el elegido como estrategia, ya que las empresas se dieron cuenta
que la única forma de competir era apuntando a mercados más pequeños.
Nicho de Mercado
Nicho de Mercado
El nicho de mercado comenzó en la década de los '80,
haciéndose más evidente en la década del ´90. Las ventas en nichos ofrecen una
gama reducida de productos, pero por lo general con una selección profunda.
Algunos compiten en calidad y otros en el precio y en todo caso, calidad y
variedad son generalmente la base de los mayoristas.
Los vendedores en nichos de
mercado más exitosos a menudo amplian su línea de productos, algo que no se
puede hacer con éxito hasta que se tenga un posicionamiento de marca fuerte en
la mente de los consumidores como la mejor opción para los productos de ese
nicho.
Resumiendo
Los años ´50 y ´60 se dió el control al cliente, basándose en la orientación de los consumidores y convirtiéndose en la nueva forma de administrar un negocio.
Resumiendo
Los años ´50 y ´60 se dió el control al cliente, basándose en la orientación de los consumidores y convirtiéndose en la nueva forma de administrar un negocio.
En parte de los ´60 y ´70 se dieron productos más
especializados con la segmentación del mercado y tratando de satisfacer las
necesidades de los consumidores.
En los años ´80 y ´90, el nicho de mercado nos dio una
selección profunda de los productos, en rangos estrechos.
Los consumidores de hoy
buscan un nicho con una estrategia de diferenciación fuerte. Ellos tienen la
opción de compra para cualquiera que se ajuste a sus necesidades.
Gracias a la facilidad con que se realizan contactos, la competencia global en Internet, se está convirtiendo cada vez más feroz.
Gracias a la facilidad con que se realizan contactos, la competencia global en Internet, se está convirtiendo cada vez más feroz.
Es hora de que las estrategias y presupuestos se orienten dentro de las
nuevas tecnologías de comunicación que hoy se manejan.
La primera década del siglo XXI
ha sido un tiempo de bonanzas y recesiones, de la irrupción de las nuevas
economías emergentes (China, Brasil, India, Rusia), de la globalización de la
producción y del consumo con el boom del e-commerce, del smart shopping. Han sido
diez años en los que el lineal se ha llenado de marcas, históricas y nuevas,
con la amenaza generalizada de las marcas blancas, value for money y low-cost,
de modo que hemos terminado con menos cuota de mercado, menos margen de
beneficio y más competencia soplándonos en el cogote.
En
ese entorno de creciente complejidad competitiva, el éxito ha estado en las
manos de las compañías que se han distanciado de la tendencia generalizada de
asumir estrategias defensivas y han apostado abrir nuevas rutas en un tiempo en
el tendemos a creer que todo está inventado, la apuesta por la creatividad
aplicada al management, la identificación de nuevas oportunidades.
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